Marketing d’influence : un levier majeur, pourquoi ?

Alors qu’Eurosima a pour projet d’organiser un Boot Camp à Anglet autour du marketing d’influence (initialement prévu le 23 mars 2018, l’évènement est finalement reporté pour une date encore inconnue à la rédaction de cet article), je décide de consacrer quelques lignes à ce levier devenu incontournable dans de bien nombreuses stratégies marketing.

Le marketing d’influence, quésako ?

Il désigne un ensemble de pratiques qui visent à utiliser le potentiel viral et la force de recommandation de personnalités influentes sur les réseaux sociaux, que l’on appelle les « influenceurs ». À ses débuts, le marketing d’influence s’orientait principalement vers les membres actifs d’une communauté ou d’un forum. Aujourd’hui, les blogueurs et youtubeurs les plus reconnus représentent les cibles principales de cette stratégie de communication. Il suffit d’être un utilisateur régulier d’Instagram ou de YouTube pour découvrir l’émergence de cette génération d’influenceurs du digital. Mode, make-up, voyage, jeux vidéos… le marketing d’influence touche une palette de secteurs d’activité en quête de notoriété et de visibilité.

Comment ça marche ?

Inspirées des relations presse, différentes techniques sont mises en oeuvre dans le cadre du marketing d’influence. Les plus populaires : le buzzkit (colis envoyé au lancement d’un nouveau produit, afin que l’influenceur puisse le promouvoir en partageant son avis après l’avoir testé), l’unboxing (faire vivre en direct la réception d’un colis face à la caméra), le placement de produit via des vidéos postées sur YouTube, les contenus sponsorisés (posts sociaux ou de blog évoquant une marque, un produit, un évènement…), les essais/tests gratuits ou encore le takeover de compte (l’influenceur a le contrôle du compte de la marque).

Et ses avantages ?

Suivis par des milliers de fans, les influenceurs permettent de toucher non seulement un public large, mais aussi et surtout ciblé ! En effet, en jouant le rôle de prescripteur, l’influenceur représente une réelle opportunité d’atteindre une cible devenue plus difficile à toucher via les canaux de publicité classiques. Experts dans leur domaine, ils représentent de réels leaders d’opinion qui entretiennent une relation de confiance avec leur communauté. Ainsi, cette affinité permet d’avoir une influence d’achat auprès d’une audience plus réceptive, engagée et intéractive, là où les médias plus traditionnels paraissent aujourd’hui moins légitimes. Offrant un meilleur ciblage, le marketing d’influence sera alors aussi une source d’opportunités pour le référencement naturel, en apportant une belle visibilité, du traffic et des ventes.
De même, faire appel au marketing d’influence est moins onéreux que de recourir à une communication publicitaire traditionnelle. D’ailleurs, la dernière étude de Reech (que j’évoque ci-dessous) révèle que 95% des rémunérations proposées par les marques aux influenceurs français, sont inférieures à 500€. Sans surprise, l’étude révèle aussi que, selon ces derniers, la moitié des marques proposent des rémunérations mal adaptées.

Bien que les avantages soient nombreux, l’étape benchmark est essentielle avant de connaître les bénéfices du marketing d’influence. Il faut savoir identifier le “bon” ambassadeur : la personnalité (et son audience) doivent correspondre à l’univers et les valeurs de la marque. La prise de contact et la validation d’un partenariat représentent aussi un défi à relever. Si les influenceurs peuvent booster la notoriété d’une marque, il ne faut pas oublier qu’ils peuvent, à l’inverse, facilement la détériorer.

Qui se cache derrière les influenceurs ?

Reech, la plateforme spécialisée dans le marketing d’influence, a publié il y a quelques semaines sa 2ème étude sur les relations entre les marques et les influenceurs français. Riche en informations, je vous invite à consulter leur infographie qui révèle des données importantes sur le profil de ces derniers.
Tout d’abord, ils sont jeunes ! La moitié ont en effet entre 19 et 30 ans. Mais ils sont surtout de plus en plus jeunes, puisque la part des 12-18 ans a doublé depuis 2017.
Par conséquent, ils n’ont pas forcément des années d’expériences… 93% des sondés affirment avoir été contactés par une marque la première fois moins de 6 mois à 1/2 ans de leur activité sur les réseaux sociaux !
Ils affectionnent de plus en plus Instagram ! Bien que sur le podium de leurs réseaux préférés on retrouve toujours WordPress en 1ère place, l’écart diminue avec la 2ème place, toujours occupée par Instagram. En revanche, Facebook a laissé sa place à YouTube qui atteint désormais la 3ème place.
Enfin, la validation d’un partenariat repose notamment sur trois critères : le produit proposé, l’ADN de la marque et la prise de contact.

Favorisé par le déclin de l’audience (notamment des cibles jeunes) sur les canaux classiques de publicité tels que la radio ou la presse, le marketing d’influence a tiré profit d’un phénomène en développement : celui de l’« individu média ». Face à l’essor d’Internet et des plateformes sociales, un individu seul peut se positionner aujourd’hui comme un média dont la portée médiatique peut être importante.

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